2014/2/17

企業遊戲化:5年級、90後,一起玩出競爭新策略 - Gabe Zichermann & Joselin Linder

人們似乎天生就會被某些遊戲吸引,每一個人喜歡的類型不同,遊戲通常都是由幾個重複的動作組成,每一個遊戲都有一些核心的程序,玩家必須要定時或是每一次去玩都得要重複那個動作,而人類為了消耗閒暇的時間,就會讓自己沈迷習慣於幾個重複的動作,美其名為休閒,但實際上往往有很多人會慢慢地被遊戲侵蝕,反客為主,把平常的時間都用在遊戲上,也就是上癮的症狀。

因應這種狀況,有越來越多企業,反過來利用遊戲化,來正向地增加參與者的投入感,能以更認真的心情,去進行企業希望某些對象花時間用心去做的一些事情。這本書將遊戲化的對象分成三個部份討論,分別是員工、客戶與群眾外包。

另外有一個重點,就是對象的人數必須要夠多,因為遊戲化需要消耗一些時間跟人力的成本去設計,如果對象不夠多,可能就不需要太過於精心設計這些遊戲,也沒辦法設計太過複雜的遊戲,畢竟企業投資也需要看成效,參與的人不夠多,玩家之間對抗的心理也會打折扣。

這就有點像是開心農場、candy crush爆紅的感覺,因為身邊的人都在玩,facebook 的朋友們都在上面競爭進度,慢慢地病毒式擴散出去,讓越來越多人去參與這個遊戲跟活動,但畢竟開心農場偷菜這種簡單又重複的東西,也會讓人厭倦,candy crush 越來越難的關卡,也慢慢地讓人卻步,因此要能有一款遊戲、一種方式,可以讓人長時間持續投入在其中,並不容易。

關於員工的部份,又可以分成兩個部份:一個是對內部的員工、一個是要招募員工。

針對內部員工,遊戲化可讓員工認同公司的文化,增強向心力,並引發工作上的創意,還有讓員工身心健康、教育訓練,也可以使用遊戲的方法。

範例:Ekins是 Nike 的一個九天訓練營,以故事的方式告訴員工公司的核心價值,甚至在活動後讓參與者可在腿上做勾形刺青,這是一種認同感。

範例:目標百貨利用遊戲機制,將結帳畫面做成遊戲的結果,鼓勵員工以更有效率的方式結帳,原本無聊的結帳動作,變成了一種良性競爭。

範例:MS 語言品質遊戲,讓世界各地的員工參與產品的翻譯檢查,以遊戲化的方式,讓員工主動參與,在出貨前找出有問題的翻譯。

範例:IDEOS 以角色扮演的遊戲體驗,讓設計師掌握整體的流程,進而提出更好更以使用者為導向的產品設計。

範例:美國陸軍以一款遊戲,吸引新兵從軍。

範例:google 以遊戲的方式,將招募資訊隱藏在裡面。

範例:萊雅以 Reveal 遊戲,讓學生全盤體驗化妝品產業中各項工作的內容,公司內部還能以遊戲的結果,來招募員工。

範例:萬豪酒店以遊戲體驗酒店內的工作,在遊戲結束,按鈕後就可以看到五萬個工作機會。

範例:國防採購大學採購弊端指標遊戲,教導員工發現弊端的方法。

面向客戶,遊戲化的方法就是抓住客戶眼球的方式,而且還需要持續,讓客戶能不斷回流,延續企業生命。

範例:foursqure 打卡遊戲,發出一些特別的徽章給使用者,例如玩家上場徽章、學校之夜徽章、某個地點的市長。

範例:Nike+, FuelBand 將運動資料記錄起來,創造以回饋為基礎的遊戲化體驗。

範例:Element Bar 是客製化的營養棒,使用者可在網站上設計 12 條營養棒,以 facebook 贈送的方式,吸引客戶的眼球。

群眾外包是藉由團隊的力量,大家一起合作完成一些事情,而這個特別的團隊,是在網路上的虛擬世界中得來的。

範例:Foldit是折疊蛋白質的遊戲,玩家花了10天就解決了科學家15年沒辦法解碼的酵素,用來研究 HIV。這些玩家大多沒有正式的數學或科學背景。

範例:StackOverflow 讓群眾回答問題,不像是 Yahoo 知識家單純地鼓勵用戶某種行為,造成回答的品質低下,StackOverflow是一套以同儕推動的聲譽系統,由其他人投票決定你的聲譽,有特別成就的人還有徽章。

範例:CNN 提出 iReport 公民新聞,授權公民記者收集獨家報導。

範例:KickStarter 讓所有人可以在上面提出構想,籌措資金,這也是驗證自己想法的一個好方式。

以下是幾種能讓人持續下去的方法,遊戲需要一個好方式建立持久的參與熱情。

  1. 清楚界定什麼是練功
    練功是某種簡單的動作,使用者要定期重複去做,日常生活中,打卡、回覆客服電話、參加例行會議都算是練功。在 Instagram 就是上傳相片,在郵差就是送信,但這些過程可能包含好幾個動作,使用者練功熟悉後就會成為習慣。
  2. 建立強大的參與循環
    提供情感動機 -> 社群性的行動號召 -> 激勵使用者再參與 -> 提供明顯的進展與獎賞 的循環。
  3. 讓內容時時保持新鮮
    以符合成本效益的方式維持內容新鮮,要找到方法,讓使用者彼此創造有趣的經驗。
  4. 善用有意義的誘因
    例如 RecyleBank 以 RFID 記錄回收項目,回收者可取得虛擬貨幣,向合作店家兌換商品、折扣,也能透過回收成就的分享,激發對成就感的需求。
  5. 針對個人需求,滿足掌控感
    Zamzee 健身記錄每個人的活動資訊,每天上傳後,進行統計,系統會不斷提供徽章及其他機制,鼓勵使用者持續維持,保持進步。
  6. 創造持續的學習機會
    Codecademy利用遊戲教導大家寫程式,在遊戲的過程中,完成學習。
  7. 讓忠誠度帶來獲利
    航空公司以里程兌換的方式,鼓勵使用者回流,頂級客戶可以不需要付費,享受航空公司提供的服務。

人們參與遊戲後,所得到的報酬,並不是單純只能給予金錢就好了,事實上金錢還有可能造成副作用,人們可以得到的報酬,可以是在虛擬世界的徽章、名聲,甚至是在 facebook 上朋友的讚,都是一種報酬,只要能讓玩家產生愉快的感覺,這樣的報酬就有作用,而且對企業來說,要消耗的實質成本很低。

企業遊戲化:5年級、90後,一起玩出競爭新策略