2009/10/19

免費 - 揭開零定價的獲利秘密 by Chris Anderson

免費的定價策略,顛覆了傳統的經濟學理論,尤其在網路、內容與頻寬交錯的低邊際成本的網路世代,要如何依附零定價策略而獲利,成了軟體業最重要的一項課題,這本書告訴我們,免費不是網路世代才開始的,也提供了許多免費的成功方法。

身為數位時代的工作者,又身處網路軟體公司的一員,我們必須要認識,免費這個數位經濟代名詞所帶給我們的衝擊,瞭解要如何適當地運用免費的策略,轉換成金錢的收入。以下的文字內容,都是從書本中節錄出來的,沒有摻雜太多個人的想法,這樣的重新整理過後,讓我看到整本書的全貌,而不會在閱讀的過程中,陷入書本某一個部份的論點當中。

免費的模式有四類

第一類:直接交叉補貼,例如 Wall-Mart DVD買一送一、手機網內免費賺網外的錢。

第二類:三方市場,廣告主出錢提供生產者產出免費的內容給消費者,例如 廣播電視免費收聽收看、報紙及雜誌低價販售,都是把讀者賣給廣告主。

第三類:免費增值,搭配付費加值(Premium Paid)款的任何東西,例如 免費版的Flickr與要收費的Flickr Pro、Skype電腦間通話免費而要付費打跨網路的電話,5% 的付費使用者養活了其他所有人。

第四類:非金錢市場,選擇贈送,不期待付費的任何東西,例如 Wikipedia、MIT OCW,分享的動機可能是名聲和希望引來注意,也有可能是好玩或單純的自利。


免費的歷史,「無」的符號與代數架構,希臘人排斥零,印度則把數字視為一種概念,所以發明了代數,走向了負數與零。免費試吃、免費午餐、免費冰水。豐富的資源降低售價,趨近於免費。

免費心理學,心理的交易成本。低價的雜誌,吸引多數人訂閱,但又不至於低到讓廣告主覺得產品失去價值。收費,不管是什麼價格,都會製造一道心理障礙,多數人不會想傷腦筋去跨越,免費提高願意嘗試的人數,放棄了直接收入,換來廣大的試用消費者。免費讓需求曲線,以非線性的方式往上增加。Google的免費點心,讓人不珍惜這些不花錢就能拿到的東西,鼓勵人們去「浪費」,制定一個很低的價格收費,就代表了負責任的消費行為。盜版與剽竊是強制免費的一種形式,這對軟體與音樂來說,是一種即使強力制止也無法挽回的事實上的價格。

網路給我們的教訓:當價格每年折半,零是不可避免的結局。如果我們生產的東西,成本長時間持續下跌,就可以採用搶先以明天的成本定價這樣的策略。

米德Carver Mead發覺摩爾所說的電晶體密度倍增法則,所推衍出來的經濟意涵,如果某一成本的電腦功能每兩年增加一倍,則一單位的電腦功能之成本,同期內必然減半,這是由結合了學習曲線與不時出現新發明的「複合學習曲線」所驅動。如果電晶體便宜到不必計算,那麼我們應該停止計算,不再思考他們的成本。豐富的資源對應到零元的價格。

第六章就討論到資訊科技的免費議題,Stewart Brand與Kevin Kelly注意到Steven Levy列出的駭客倫理hacker ethic七原則之後,將第三原則:所有資訊都應該自由流通,重新定義了數位經濟:資訊本身一方面想要變得昂貴有價值,正確的資訊會改變生活,一方面想要走向免費,因為取得成本越來越低。也可以理解成,商品資訊(每個人都得到相同版本)想要走向免費,客製資訊(得到獨特且對你有意義的某種東西)則想待價而沽。再換句話說:豐富的資訊想要變得免費,稀少的資訊想要變得昂貴。作者提出一個範例:讀者可以免費下載這本書,但如果要到你的地方,專程「免費」演講,你就得付錢買他稀少的時間。

第七章說明兩起著名的,免費大戰,第一件是微軟對抗Linux,市場結果讓MS在伺服器市場市占率最高,Linux只佔20%,因為企業願意花錢,不管是Windows或是Redhat,有了合約就有Service Level Agreement,出了問題打電話罵人就對了。第二件是Yahoo對Google的免費Email大戰,Gmail剛推出就提供1GB,Yahoo當時是10MB,那是Yahoo的一百倍,Yahoo後來跟進提高免費容量,甚至在2007年就宣佈無限提供email儲存空間,但使用者的習慣還是一樣,還是照常刪除郵件,容量消耗比他們想像得還慢。結果Yahoo市占率仍然高居第一,依舊持續獲利,Gmail落後為第三,Google卻是從另一個角度,維持他們的免費策略。

Google的max strategy極大化策略,接觸了最大的可能市場,被人大量使用,只要取得了極大量的流通,那麼流通的邊際成本就變成0。在1999~2001年,Google找出了把搜尋引擎做得更好的方法,2001~2003年允許廣告主以自助方式,搭配關鍵字或是內容製作廣告,2003年迄今,開創了無數的免費服務,將廣告延伸到每一個服務裡面,但絕不犧牲消費者的體驗。使用者接受相關的廣告出現在閱讀的內容旁邊,廣告主也覺得值得把錢花在的確有興趣的讀者身上,這種方式比傳統的媒體那種亂槍打鳥的方式,更有效率。

接下來,書本提到了幾個免費的經濟實例,Target百貨銷售塑膠卡片,可以在免費線上遊戲楓之谷裡面取得虛擬道具「傳送石」之類,減少遊戲的時間,卻又不打破遊戲平衡的一些道具。Disney購買了企鵝俱樂部,一個讓小朋友免費玩的線上遊戲,但如果要升級圓頂屋或是買道具、寵物,就得花錢支付6美元的月費。Xbox Live中的賽車遊戲看板,裡面有歐巴馬的肖像。Second Live販售虛擬土地的使用費。免費贈送的音樂CD。免費書。2009年初,漢堡王發起一個商業活動,只要刪除Facebook上的10個朋友,就能得到一個免費華堡。在Facebook中,朋友成了這個網站中的貨幣單位。

中國對抗盜版的音樂MP3,有了新的方式,就是擁抱盜版。賣CD不賺錢,唱片公司就從音樂演唱會、手機鈴聲、音樂節活動、廣告代言等等作為收入,音樂成了歌手行銷自己的方法,盜版的數字越驚人,代表他能接觸到的消費者越多。巴西利用街頭小販,銷售便宜的CD創造街頭名聲,樂團開演唱會,從販賣食物,甚至錄下表演當場燒成CD或DVD販售。巴西利用OSS領先全球,他們設置了第一套由Linux為OS的自動提款機網絡,鼓勵政府跟學校使用免費軟體。

Clive Thompson稱科幻小說為「哲學寫作最後的堡壘」,科幻小說改變了世界的一些基本規則,模擬人們會如何行事,讓人類更瞭解人性。科幻故事最有趣的地方,就是看人性在一個極為錯置的環境下,會有什麼反應。作者在這裡突然提到科幻小說,或許就是要讓我們,以科幻小說的思維,去思考任何可能的免費經濟學,豐富與稀少之間的拉鋸,推演在不同的狀況下,人性會造成什麼影響。這句話是最重要的:「科幻故事最有趣的地方,就是看人性在一個極為錯置的環境下,會有什麼反應。」他回答了我為甚麼那麼喜歡科幻故事的原因。

最後作者提出了十四個常見的反對「免費」的論點,並一一附上案例,做出回應。

1. 天下沒有白吃的午餐:成本必須要有人負擔,但可能會變成很多人一起分攤,而讓個人沒有負擔。

2. 免費一定有隱藏的成本,免費是騙人的:二十一世紀的免費建立在數位位元接近零的邊際成本上,根本不會有隱藏成本。

3. 網路不是真的免費,因為你得付上網費:付錢是用來將數位訊號書送給你,而不是用來支付這些數位訊號本身的價值,內容跟傳輸是不同的,傳輸需要付費但內容常常是免費的。

4. 免費必須靠廣告支撐:除了廣告之外還有其他的模式,例如線上遊戲的虛擬道具,37 Signals、iPhone的免費試用共享軟體。

5. 免費代表更多的廣告,因此也代表更少的隱私:Facebook是個特例,多數有廣告支持的網站,都禁止把使用者的資料交給廣告主。

6. 沒成本=沒價值:網路主要是建立在兩個非金錢的經濟上,注意力(流量)與名聲(連結),而把這兩種貨幣轉換為金錢。

7. 免費將摧毀創新:真正的自由,可讓別人更容易重製、拆解別人的作品,在既有的成果上創造更多的發明。

8. 海洋資源枯竭、公共廁所髒亂、全球持續暖化,都是免費造成的:在數位的世界中,過度使用運算能力、儲存、頻寬,最後的結果只有浪費電力。 note: 這一點我不大同意作者的解釋

9. 免費會鼓勵仿冒盜版:盜版鼓勵了免費,他像是一種自然力量,經濟學容不下道德,他只描述發生了什麼事,而不討論應該做什麼事。

10. 免費會讓這一代年輕人不懂得珍惜:免費世代不會以對待數位的態度來對待實體,他們能分辨實體與虛擬的差別。

11. 你不能和免費競爭:MS成功對抗Linux,Starbucks對抗免費咖啡。和免費競爭的方式,就是找到旁邊的稀少性。如果軟體本身是免費的,就賣支援服務。如果打電話不用錢,就賣遠距人力。

12. 我把自己的東西免費送出去,卻賺不了什麼錢:在一本書出版錢免費發送書的內容,可以刺激銷售量,甚至以自由定價的方式發行電子書,讓作者多賺了5萬美元的演講費。

13. 免費的東西只有在別人必須付費使用時,才是好東西:在付費增值的案例中,付錢的人取得升級版本,要付費的網站,也常常是騙人的東西。

14. 免費使業餘人士排擠掉專業人士,並因此犧牲了品質:從事新聞工作者的數量會增加,專業新聞工作者必須另外兼職,因為所得減少了。


網路新創事業必須作到前所未有的事情,想出一個可在事業剛起步,就賺到錢得商業模式。這在商業世界中很常見,但在網路中卻令人驚訝,因為在網路上大家只注意到注意力和名聲。如果沒有任何商業模式,可利用的標準商業模式就是廣告,但同樣是網路廣告,Facebook每一千次瀏覽只能得到1美元,其他的媒體網站卻得到將近20美元。YouTube目前也處於營收跟人氣不成正比的狀態。Twitter目前尚未找到適當的獲利模式。要將一個商業模式從免費抽離,並非易事。

適當的「免費增值」策略,有四種模式,要找到適當策略,必須要先認識他們

1. 限制時間(前三十天免費,之後必須收費,salesforce.com的模式):優點是容易執行,缺點是使用者不願意付出夠長的時間徹底試用。

2. 限制功能(基本版免費,Pro版要付費,WordPress的模式):優點是能接觸最多人,缺點是產品必須做出兩個版本,而且要拿捏功能多寡的差異。

3. 機會有限(只有某個數量的人能免費使用,其他人則要付費,Intuit QuickBooks的模式):優點是容易執行、瞭解,缺點是可能吃掉低階的市場。

4. 顧客型態有限(小而年輕的公司能免費使用,大而老的公司則要付費,BizSpark的模式):優點是根據公司的能力收費,缺點是審核資格的過程複雜,也難以防弊。