2006/11/20

品牌思考很簡單-只要跟15個哲學大師借腦 by 湯姆.布勞恩

從書本的名稱,就知道內容是以哲學的角度來觀察品牌思考。「哲學」對一般人來說是種沈重的高談闊論,沒有很多人喜歡討論一些看起來就是真理的哲學問題,例如「價值觀是什麼?」「真實世界的組成是什麼?」「人的認知世界是什麼?」這樣的問題。但這些奇怪的哲學問題,都是在討論「人」以什麼角度、要以什麼態度面對這個世界,建構自己的價值觀與生活態度,才能真正地瞭解人的世界。

這15個西洋哲學大師,各有其傳誦於世的經典理論,這本書把這些理論套用在品牌管理上,因為品牌只存在於「人」身上,透過哲學思考的引導,我們就能更深入瞭解與掌握品牌管理的哲學。

博士的英文是Doctor of Philosophy(Ph.D.),在維基百科的解釋說道,哲學博士並不一定修讀「哲學」,而是指博士對其知識範疇的理論、內容及發展等都具有相當的認識,能獨力進行研究,並在該範疇內對學術界有所建樹。但更深層地來看,我們可說所有科學的根源都是哲學,也就是根源於一般人的思考方式。

以下以章節目錄為順序,列出閱讀過程中圈點的話。
# 1 赫拉克利特斯——一個起點
思考課題:品牌的經營必須立足於不斷變動的基礎上。
世界永遠處於變動的狀態下
變動的狀態可適用於萬物之上
品牌只存在於消費者的腦子裡,虛幻無常,不可以視為穩定的假象,沒有任何事物是理所當然的

# 2 蘇格拉底——詰問的藝術
思考課題:定義品牌價值觀與品牌策略,不可忽略慎密嚴謹的重要性。
道德哲學關注的核心是理解我們行為的動機
思想背後有兩個驅動力:為了追求真理而不斷質疑發問,不屈不撓地探求理解真理而影響我們的行為
起點是不斷提問,終點是造成行為的改變
不要把事物是為理所當然,以積極態度謹慎提問,獲得更深入的理解,只要感覺起來不像真理,就不要輕易接受

# 3 柏拉圖——勘透表象
思考課題:你的品牌必須要有兩種本質:變與不變,不斷變化的表象經驗界,與恆常不變的真實理型界。
理型論
一切事物都在形成的過程當中,沒有任何事物是存在的
必須把重點放在品牌能夠成為什麼,而不在於品牌是什麼。在形成的過程中,一邊不斷變化品牌的虛幻面,一邊賦予品牌存在理由的不變事物(價值觀)
柏拉圖的洞穴迷思:直接經驗中的品牌,也只反映出某種真實的表象而已
成功的品牌必須同時「合乎當下」又「恆久不變」

# 4 亞里斯多德——結構的重要性
思考課題:絕對要問品牌的目的是什麼,才能勝過其他品牌。
在經驗界中檢視品牌,並問「品牌存在究竟有什麼意義?」
決定的要素不是零件的物質特徵,而是車子的結構與形式。車輛的形式是品牌的核心
品牌四因:物質因、動力因、形式因、目的因
是什麼、來自哪裡、看起來什麼模樣、能夠造成什麼效果

柏拉圖的無形價值觀 vs 亞里斯多德的功能性利益(目的)

# 5 笛卡兒——理性的應用
思考課題:找出維繫品牌與消費者之間關係的原因,你必須深入消費者的腦子。
Cogito ergo sum 我思,故我在
我們是否能夠確知任何事物?
數學,內部一致性,概念科學
品牌管理的基礎:若X則Y,思考方法必須奠基於無可置疑的前提之上,在這個基礎上建構知識的過程,必須完全透明而可供人檢視
世界存於兩個層面之上:物質的層面、思想的層面
品牌就是想法
「為甚麼」
笛卡兒的二元論,消費者內心的世界、看得見摸得著的世界
竭盡全力找出品牌中無可置疑的核心,也就是維繫品牌與消費者關係的原因,了解消費者內心深處的動機及思考過程,然後就可以循著理性與邏輯逐步發展

# 6 史賓諾莎與萊布尼茲——系統性的方法
思考課題:品牌的陳述必須不斷加以證實。
史賓諾莎:在一個完全依循數學原理和確定性而運行的世界中,哪裡有「上帝」存在的空間
否認物質與心智之間有所區別
笛卡兒:人有軀殼與靈魂 史賓諾莎:每個人都是一個統一的實體,身體與靈魂只是談論一個人的兩種方式而已,不能分開

萊布尼茲:分析陳述(可為真或偽)、綜合陳述(真偽取決於陳述本身以外的事實)
談論品牌時,要區分確實為真的陳述,和我們自己希望為真的陳述。如果是綜合陳述,就得不斷加以證實

# 7 洛克——經驗主義的傳統
思考課題:無論如何,一定要緊緊把握住品牌的特色。
我們對於一切所擁有的知識,都是透過意識的經驗(智識上、情感上、感官上),這些輸入都稱為「觀念」
經驗主義:觀念原本存在於外在,透過感官傳遞到大腦(內在),然後才組合成有意義的東西

經驗主義 vs 純粹理性主義

品牌建構的重點不在解譯消費者最初的動機,而在創造(對消費者來說)有意義的觀念
所有品牌都有客觀、主要屬性(可測量的),還有次要屬性,取決於品牌與每一個消費著之間的關係,消費者的主觀經驗

創造品牌特色,和世界的現況保持一致

# 8 休謨——理性的限制
思考課題:把注意力放在消費者的感受與情感上,不要讓自己成為品牌理論的奴隸!
英國經驗主義的高峰
一切都是知覺,所有知識來自於經驗。品牌是高度主觀的實體,奠基於各種感官提示之上
世界是一堆個人知覺與經驗的組合,沒有任何證據證明,這一切之間都互有因果關係
可能性
品牌管理的關鍵是感受、情感、愛好,而不是思想
沒有任何事物是確定的,因此我們應該隨時都在實驗
理性有其限制,把注意力放在消費者的感受與情感上

# 9 盧梭——感受的重要性
思考課題:品牌關乎感受與情感,品牌的力量來自於能夠遠離理性。
社會契約論:人生而自由,卻無往不在枷鎖之中。人民的「全體意志」概念
愛彌兒:教育是一種發展過程,受「自然」引導,而不是刻意培育
以自然取代理性,訴諸情感而不是理性,情感價值是品牌塑造的中心
人希望能夠與群體的情感表達保持一致的慾望 -> 微觀行銷,沒有一體通用的產品

# 10 康德——平衡的觀點
思考課題:在品牌行銷當中,只要改變思考方式,就能夠改變消費者及市場。
結合了理性與經驗主義,終結了「形上學」的辯論,明確指出我們根本無法證明上帝存在(也無法證明不存在)
「純粹理性批判」
我們只能知道我們能夠知道的事情,受限於我們能夠知道的事物範圍,受限於理解的儀器(感官與心智功能),所有儀器都負責一項特定任務
別輕易假設自己能夠知道的事情,等同於該項總和。任何研究都只代表部份看法
我們在世界裡所看見的關聯,就是讓人生可以管理的要素,這些關聯奠基於我們內在的思想架構,關聯取決於主體而不是客體的性質
世界沒有客觀的範疇,只要改變對他們的思考方式,就能夠改變消費者、市場及品牌的分類範疇,
最重大的改變,通常來自於對「範疇」的認知變化,例如切割市場的方式


# 11 黑格爾——過程的優先性
思考課題:品牌行銷的關鍵在於搶先達到下一個重要的「合題」。
系統化的變動過程,把歷史視為過程
過程不但具有潛在的結構,也有最終的目的,變化不是單純為了變化而變化,而是不斷朝一個目標前進
生命的本質Geist透過歷史過程,逐步朝向徹底和諧與自知的最終狀態前進
右翼:希特勒 左翼:馬克思(唯物史觀)
要邁向前進,唯一的方式就是解決目前的衝突與緊張:辯證過程
正題 -> 反題 -> 合題
試著把若干互相衝突競爭的性質、價值觀、優點放在一起,站在當今的時代精神的先鋒地位,恰是時候
搶先達到下一個重要的合題

# 12 尼采——價值的創造
思考課題:價值觀是品牌的核心。要成為「超級品牌」,就得盤據符合這些價值觀的領域。
世界是一個實體,一個我們能夠完整經驗的實體,沒時間理會存在於我們理解範圍之外的世界,也沒有時間理會上帝,「上帝已死」
不是設法讓現存的價值觀與現況產生關聯,就是要創造新的價值觀
品牌想要建立獨特性,唯有創造自己的價值體系
「權力意志」,對這方面徹底發揮潛力的人,稱為「超人」,如果品牌展現出這種完全按照本身心意而行的意志,稱為「超級品牌」
精明的競爭者會重新定義市場與市場規則
價值觀是品牌的核心,品牌都將成為有機體

# 13 維根斯坦——把品牌視為工具
思考課題:品牌的意義是其各種用途與價值觀的總和。以這種方式管理「意義」,就是現代品牌管理的精髓所在。
把品牌視為圖像
知覺、思想、語言及表達的關係,語言的中心地位,意義圖像理論
不論是圖像還是現實世界,都具備有同樣的「邏輯形式」
品牌「代表」了某一件事物
品牌行銷者必須確保自己的品牌代表不只一件事物
把品牌視為工具 -> 品牌成長策略


# 14 存在主義——把品牌視為個體
思考課題:品牌存在主義為我們提供了另一副可用來看待成長機會的哲學鏡片。
齊克果、沙特
過程與體系都是不存在的,只有個體才存在
對於任何哲學性的事物的理解,都必須奠基於對個體如何以及為何存在的瞭解
存在主義就是探討個人如何透過自己所做的決定,而為自己的人生賦予意義
海德格
品牌是一個個體,重點不在於賦予品牌意義,而在於賦予其生命
創造一個品牌世界,「體驗行銷」
為品牌賦予自由,給予品牌自由發展與自我表現的空間


#15 波普——尋求更佳的模型
思考課題:不要再抱持確定性的觀點。我們應該隨時尋求更佳的新思考方式來取代現有的方式。
向確定的知識說再見
一旦模型出現不足之處,一定會再出現另一個新的知識架構
顯著的確定性只是人類思想的產物,不是客觀事實
沒有理論能被證明為正確,但任何理論都可以被證明為偽
培養批判的文化,批判是進步的起點

# 16 眺望未來——哲學在品牌塑造中的真正角色
大多數人在大部分的時候,都是已可辨識的實體加以思考
人生就是把這些實體找出來,並組合成多少令人滿足的狀態
我們的思考過程,主要適合於建構關聯
品牌創造慾望,不只單純滿足慾望
品牌塑造主要就是關於一般人的思考方式